七万茶厂不敌一个“立顿”，2008年底一则报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。
难道这些都是品牌不响造成的吗？而有着悠久历史的中国茶，又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢？探寻我国茶产业从源头到通路、从营销到创新的全过程，或许可以找到我国茶产品“有名无姓”的根本病因。
“茶厂比立顿”如同“菜园比饭店”
据报道，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而立顿茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。
在京西茶城经营多年的李拧对茶厂与立顿的比较很是不屑，这种比较很像是拿菜园的产值和餐饮业的营业额相比，因为产值和营业额都比不出真正的高下。“比产值，中国茶是地道的农产品，立顿是大工业化的产物。比营业额就更没谱了，立顿生产的是成品，靠的就是大流通。而茶厂只是源头，要经过若干的流通环节才能和消费者见面。从茶厂出来的价格与到茶庄和消费者见面的价格相差何止十倍。茶庄的流水多是自家的商业秘密，因为茶庄要交税，而茶叶交易也多在老主顾间进行，甚至不少经营主认为做终端就是做关系茶，这种观念在南方相当普遍。”如此一来，相关部门要统计自然不是易事。
迷惑数据的背后，已隐约可以嗅到茶市竞争的无序。茶叶这一传统农产品，拥有广泛的消费基础。据统计数据，中国内地人均年茶叶消费0.36公斤，将这个数据乘以13亿，意味着巨大的市场容量。但令人遗憾的是，虽然茶叶拥有庞大的消费基础，但在中国，茶叶是一个典型的“慢销”行业。其原因在于，一方面，中国茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，这样就造成了市场参与者众多、绝大部分企业只能分取一小块蛋糕的局面。
传统流通法遇外来和尚冲击
元长厚总经理卢勇十几年前就在北京开了家小茶馆，那时候全北京的茶馆算起来也不过七家。在零售业出身的卢勇看来，立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶，从来都是‘竖’着做，在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱茶，在安溪就做铁观音，每个品种、每个品牌，从百十元到上万元一斤的茶都有的卖，消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而立顿则是‘横’着做，把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后，就有了明确的营销行为，最终才有了明确的品牌。”
产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化，消费者口味的多样化。每个区域都有自己的传统消费茶类。“这是一把双刃剑，一方面保证了地区消费市场不会被外来品牌轻易攻占，另一方面却不利于资源向优势企业集中，进而难以成就茶叶的大品牌。”卢勇分析，中国茶叶的“慢销”，并非茶叶的总体消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭买一公斤茶要喝很长时间；对某个具体的企业而言，由于厂家缺乏成规模的消费人群，也就难以形成茶叶的规模化消耗量，从而出现茶企的“慢销”现象。
每个行业都有一个结，这个结使它选择这样一种形态而不是另外一种形态，很多人嘲笑中国茶叶放弃N多现代时髦的渠道不用，长期依赖专业的批发市场，其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就格格不入。
“中国茶叶的终端市场非常破碎，被区域消费习惯分割成很多小块，通过某一个企业来构建遍布全国的终端营销网，这不是一般企业能完成的，只有极少数如天福集团等企业才具备一点雏形。走批发市场成本最低，时间也最短。”茶叶流通协会秘书长吴锡端说。“要改变茶叶的渠道形态，就必须先打通茶叶终端消费市场支离破碎这一最大的结。”
不连贯的市场化难以成就名牌
在京城已拥有12家连锁店的老字号茶庄元长厚，去年刚迎来了零售业出身的老总——卢勇。采访当日，卢勇正准备一周后赴杭州查看春茶采收。“打造品牌是一个系统工程，是一个相当漫长的过程，谁都看得见中国茶是优势资源，但以为优势资源整合就能创造名牌，那未免把问题看得太简单了。”
从北到南收茶，卢勇接触的茶厂不下数百个。以茶为代表的中国商业流通服务行业，大都具有个性化、独特性的特点，即使在同一行业中，不同的地方也各有各的“祖传秘方”，这些“祖传秘方”是经营者用以招徕客人的法宝。把这种独特性、个性化的东西加以“整合”进而普遍推广，是那些依赖“秘方”生存的经营者无法接受的。
无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。但也不能说这样固执就完全不对，从保存制作工艺的角度来说，固执或许有它积极的一面。
“一个世界名牌产品、企业成长起来要靠长期的市场考验，靠用户的考验，不能操之过急。”卢勇说，他考察了100个世界名牌企业，发现其中有36%的企业有百年以上的历史，有28%的企业有80-100年的历史，有25%的企业有50-80年的历史，只有6%的企业创业史在50年以内。立顿茶光品牌就有100年以上的历史。
但元长厚、吴裕泰、张一元等茶庄都已有了上百年的历史，为什么都没像立顿一样成为世界性的品牌呢？有关人士指出，这和各自的国情有很大关系，英国市场化的开始时间很早并一直坚持了市场化道路，立顿的国际化眼光从根本上是得益于此，而我们的市场化是断断续续的：我国从明末开始有了资本主义萌芽，但到清朝又归于封闭，清朝后期至民国有过短暂的市场化时期，可新中国成立后市场化在内地再次遭遇流产，直到1978年情况才有所转变。但区区30年时间，显然不足以弥补内地茶产业在国际化、战略性眼光上的缺失。
“立顿当初组建时就依靠后台垄断资本家东印度公司的支撑；还有中国饮料大户‘康师傅’，大概占了内地茶饮料40%的市场份额。打造茶饮料品牌成功，固然有多种因素，其中借助朝日啤酒和伊藤忠商社的财力，适当运用‘股权换资金、换市场’的现代企业经营手法，也是一个重要因素。”卢勇说。
反观我国的茶企，生产模式不能很快与市场经济接轨。一家一户的生产模式，几十年不变，难以形成生产规模，更无法形成品牌。“小生产”与“大市场”的矛盾，小农经营与现代茶业的矛盾影响了我国茶叶全球化和产业化的进程。
茶馆何以输给卖茶的咖啡屋
无法走大流通，传统茶庄于是有了生存空间。
四十出头的张先生是京西茶城景岩茶庄的常客，只要一得闲，必到茶庄来和“庄主”品茶论道。“茶庄是为品茶、好茶、玩茶的人准备的，可以说比大众消费要高一个档次，而这样的消费群体，你给他立顿，他是不屑一顾的。”在张先生看来，品茶的最终目的不在茶，而在于“品”的过程。需要的是茶叶的质量、口感、饮用后的感受，这是精神和物质的双重需求。
“所以，我们做的不是像立顿那样的产品品牌，而是通路品牌，”吴锡端说。近几年，随着张一元、吴裕泰、天福茗茶等一批茶庄兴起，买茶开始“指名道姓”。但走访京城茶庄不难发现，这与简单“交钱拿货”的立顿产品相比，与其说茶庄是在经营茶叶，不如说是在经营茶文化。
早在2007年，张一元就与以郭德纲为首的德云社签约，将传统相声搬进了其天桥茶馆。边听相声，边品茶，塑造起浓浓的京味儿形象。还有台资在内地创办的茶企业天福茗茶，记者一连走访了天福茗茶东方新天地店、东单店、外馆斜街店等多家门店后发现，推行标准化的精致服务，是天福茗茶赢得消费者的重要法宝。每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验。坐在古色古香的座椅上，边看服务员用娴熟、规范的操作手法冲泡铁观音，边听她讲解冲泡技巧和茶叶知识，即使是门外汉也会被茶道深深吸引。
相对来看，福建茶商李拧构思的茶文化来得更彻底。
李拧来北京最初并不是做茶，虽然自家有茶厂，但他的兴趣却在书画工作室。起初只因为北京茶行多是来自福建的老相识，朋友间有个照应，于是便开始为其他的公司代销茶叶，慢慢地有了一定积累后，自己也跟着做起了茶叶生意。现在他在马连道和京西茶城都有分店。当了老板后，总是很忙，李拧每天都在两头跑，事必躬亲，现在正是春茶上市的时候，回福建的行程也就是近几天的事了。
忙碌之余，李拧还在想办法融资。他希望通过融资把茶做得更大，和书画工作室结合起来。中国茶叶作为朋友交流、政商接待的历史延续了千年以上。咖啡在中国根本不具备商务、休闲的独占性，精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具同样可以成功为消费者创造超越星巴克的消费体验。同时，中国茶文化里面的“温、和、醇、贵”又代表了商务交流的诚、挚、真，为中国式茶馆提供了最佳的背书。目前在全国各地，商务人士已经越来越多地喜欢在茶馆的轻松、温和气氛里洽谈商务，几乎所有的咖啡馆都已经纷纷增加了各种茶叶，可惜的是这样一块巨大的蛋糕被咖啡馆占有，而没能实现由茶道向“人道”与“商道”延伸。
李拧觉得，茶行业传统的坐店经营和陈旧的营销理念已经严重影响茶叶企业的发展。他想把单一茶庄运营成一个茶叶综合性企业，建立起有文化特色的茶产业商业模式。
但事实上，茶叶行业要想出一个综合性企业是很困难的。行业之外的资金不敢进入，风投在这方面也不太了解，不敢贸然投钱，因此融资对他来说仍有距离。要沿着这个方向发展，没有更大的资金介入几乎无望。
责任编辑：中国糖酒在线www.jiu168.tv 媛媛 2009-5-20 11：28
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